如果你想买新款Prada包包，不妨去电商网站上看看。7月15日开始，知名奢侈品电商Net-a-Porter和Mytheresa.com上会首次出现Prada的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌，终于走出重要一步，让消费者多一种选择。去年4月，香奈儿大胆用珠宝试水电商，上线6小时就卖光，一直犹豫甚至排斥电商的奢侈品们似乎看到了未来该走的路。

　　A 线上不给购买机会，销售就压力山大

　　LV打折了。彭女士的女儿在法国留学，发现LV在法国的网上销售有了很多折扣，于是，母女俩小心地研究了一番。结果，由于彭女士在京东、天猫的全球购上搜了很多次LV的包包，她每天的购物推荐中总是跳出LV来。让她感到惊奇的是，在全球购的状态下，一些老款的LV价格，居然比欧洲的网站贵不了多少，也就五六百元的价差。

　　Prada去年的日子并不好过，截至今年1月底的12个月，集团营业收入同比降0.1%，纯利润却同比下降26.6%。因而一直以来对电商态度冷漠的Prada，这次大逆转，在电商上出售2016年早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋子和小件皮革制品;其男装系列包括套装、运动装和鞋子等也会在9月6日上线。

　　有香奈儿先锋在前，Tiffany和宝曼兰朵也进Net-a-Porter玩了一把。而Gucci已推出全新美国网站，发展在线购物业务;Dior也在美国试水电商。LVMH集团动作不小，泰格豪雅在京东开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售，比如卡地亚去年底悄悄开始官网销售，今年5月微信精品店开卖;紧跟着万国表也可以通过微信店铺购买，梵克雅宝都在去年底触网，其他品牌也正在计划中。

　　Prada的觉悟不算早，三四年前就有品牌通过中国一些时尚电商平台开卖，比如可以在走秀网上买到授权的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也表现出对电商的兴趣，最近其高层的一句话值得回味：“上线电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活;但如果你不给消费者这种选择，那就落伍了。”

　　B 大牌门店争相开WiFi，线上线下联动

　　“有一位西部地区的客人上次旅游来我们店，看中一款Burberry风衣，犹豫没买，后来他回去了，过了一阵说他在天猫的官网看到有卖，就下单了。因为他在的城市没有销售点。”一个友谊商店的柜员说，生意没做成有点小遗憾，但毕竟钱还是进了Burberry的兜里。

　　有国外调查机构的数据显示，线上线下联动为奢侈品行业带来30%的销售增长，这种势头还会持续。这也是为何Prada们特意在一些门店接入WiFi服务，便于消费者搜寻产品。

　　Bernstein分析师Mario Ortelli曾说过，这个行业终于从线下跳到线上;预计下个十年，9%的奢侈品销售会在线上完成，这个比例会是去年份额的两倍。Yoox Net-a-Porter最近发布的5年计划中，预期对腕表珠宝类的拓展，可抵御全球奢侈品的萧条;在中期内可实现17%～20%的收入增长，跑赢分析师对此设定的15%的上限。

　　寺库商城总经理郑剑豪告诉记者，今年上半年销售是去年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000-6000元，排名第一的还是包袋，服装、腕表首饰鞋履紧跟其后。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出，最受欢迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。据走秀网统计，Philip Plein等高端个性品牌也势头迅猛，慢热的Valentino和Fendi一样，在中国的实力逐渐上升;而Coach和Calvin Klein这样的“伪大牌”排名退后。

　　C 品牌直营电商到了成熟时

　　“我最近在shopbop买了一只MMM的手抓包，正好有折扣;找朋友在巴黎比了价，还是网购划算，果断下单。”80后Tina喜欢选个性品牌，比如3.1 phillip lim、Opening Ceremony等国内店不多的品牌，网购正好，“包和鞋买过好多次了。”

　　买过3年奢侈品的人爱网购。一方面是因为她们对于奢侈品比较了解，从价格到品质;另一方面，她们对于买的东西真与不真能够有把握，“我们的主力顾客都有3年以上消费奢侈品的经历，其中2次以上消费的顾客占60%以上。”LV的一店员这样介绍。

　　走秀网则表示，目前网购男性用户在明显上升，达50.52%，男人尤其喜欢买高单价实用性产品。而光顾网站购包包、手表、衣服的女性顾客居多，25-30岁占比超过20%，30-45岁的占45%。奢侈品网购主要人群集中在此。

　　在国内，虽然不少最初定位奢侈品的网站已转型，但活下来的几家过得还行，毕竟是潜力市场。中国目前唯一的平台型电商天猫并不太适合奢侈品生存，记者最近发现，二度进驻天猫的Coach再次退出，Burberry的日子也不温不火。而通过买手或经销商进货的垂直型电商被事实证明很难生存(除非旗舰店由品牌直营)，一来货源不足难以适应市场，二来真伪难以控制。“所以目前，奢侈品只是一些购物网站的部分门类，他们需要扩充时尚品牌来抵御风险。”业内人士认为，奢侈品网购消费逐渐成熟，未来肯定是品牌直营电商的天下。