文/王薪棋

开年大剧荧屏热播，走心好剧带来冬日温暖。《问苍茫》讲述青年毛泽东在1921年至1927年间，探索中国革命道路的故事。该剧以真实真挚的叙事、极具代入感的镜头语言，以及鲜活的青年伟人形象、历史事件背后鲜为人知的生动细节收获好评如潮，更在社交平台频频引爆话题热度。掩“剧”思索，一流的导演、演员阵容和制作团队固不可少，高光背后的新媒体宣传技巧也值得探讨。

符号的巧妙运用

符号是对于特定反应者而言具有特殊意义的信号，被认为具有神秘、不可思议的魔力。一个充满激情、简洁的符号往往能够唤起人们的刻板印象，胜过千言万语，产生不可估量的感召力。对于《问苍茫》来说，最靓的符号莫过于“问苍茫”“问苍茫大地，谁主沉浮”，这是青年毛泽东在《沁园春·长沙》中的灵魂拷问，其声音穿越百年，脍炙人口，直击人心。剧名选择“问苍茫”本来就打下了广为传播的基础，新媒体再“添薪助力”，在传播过程中不断放大这一符号的青春意义、时代意义，比如“改造世界、安邦立民的炽热理想”“愿以灿烂年华、以青春系于苍生与国运的爱国情绪”“浪漫又伟大的爱情故事”“创业、成长、找路的青春启迪”等等，传递剧集所表达的民族自豪感与致敬意义，激起青年族群共鸣、共情，唤起青年群体“奋进”“励志”刻板印象，形成一种逆“沉默的螺旋”氛围，以至于年轻群体“一拥而上”，成为该剧在播出后引发巨大社会反响，特别是在网络平台和青年族群中受到热烈追捧的重要原因。

内容上持续互动

在预设、恒定目标引导下，以相同内容对宣传客体进行反复暗示和持续互动，不断强化话题出现频率，营造浓烈追剧、评剧、推剧的“从众效应”。

贴合网络语境进行深度二创。新媒体宣传选择剧中重要历史节点、剧情转折点、革命先烈英勇牺牲、浪漫伟大的革命爱情等角度，通过剧集卡段、短视频二创、图文解析、网络讨论等不同维度向不了解那段历史的观众进行科普，陈述剧集创作背景，展现出场角色及人物关系，降低观剧门槛。同时从网友评论、网友私信、新媒体讨论贴三个方面跟进观众的兴趣点和热议点，辅助后续卡段挑选，带动观众追剧讨论兴趣。

基于观剧体验精心设置话题。新媒体宣传重点设置了创意话题、花絮话题、口碑话题，结合年轻网友可以共情、易于讨论扩散的兴趣点进行提炼，放大剧中细节，采用更加吸睛的表达方式和网络热词吸引网友参与互动。比如，#问苍茫有自己的考运锦鲤#、#今晚的眼泪都给了问苍茫#、#问苍茫细节处看见历史#、#问苍茫连鞋底都有戏#、#王仁君是有点哄娃天赋在身上的#、#魏大勋片场连吃三口剁辣椒# 、#看问苍茫一秒都不敢快进#等，让网友更直观地感受剧的高质。

瞄准流量高峰精准投放内容。播出期间，剧集官方抖音账号选择每天上午11点、下午3点、晚上8点之后流量高峰发布7至10条短视频；剧集官方微博选择当晚播出集数中的4条高光片段在晚8点至9点半之间释出，播出的次日白天以及停播日则回顾已播的1-2条卡段。

此外，新媒体宣传适时邀请广电时评、国家广电智库等10余家行业权威公号和一批专家学者、知名影评人、网络大V予以推介和深度科普点评，助力话题加热升温。善用“意见领袖”发声也是该剧新媒体宣传技巧可圈可点之处。

平台间深度合作

《问苍茫》宣传组与新浪微博、抖音、今日头条、B站等商业网站进行深度合作，针对不同渠道特点和内容需求，开展内容策划、播出宣传、线上征稿等活动，并根据即时收集的讯息反馈不断修正宣传方向。

联合抖音政务部门、抖音影视娱乐、抖音商务等，对前期话题设置、活动策划、网友评论审核等方面进行沟通策划，发起#全抖音复诵问苍茫挑战赛，配合大学生参与互动，在站内掀起挑战热潮；发起#看问苍茫更加珍惜现在的生活、#问苍茫不一样的历史剧两轮征稿活动，收获多支超十万点赞的爆款视频。特别是策划主演艺人直发诵诗、家书传递、革命者回眸等视频，官方抖音发布单人高光内容并邀请艺人共同发布，借势演员的热度为剧集引流。

微博运营上，联合台网进行宣传对接和物料分发，台网官方账号@微博电视剧，发布剧集相关微博，设置运营话题，官微和台网同步推介；发起剧评活动、诗词活动和艺人连麦直播活动，设置艺人连麦直播话题#问苍茫创业团建# ，斩获高阅读量、互动量。

同时，联合今日头条和B站开展网友征稿活动，调动普通网友参与热情，通过视频解读、文字解读、网友观后感等撰写，在站内充分积累热度，实现内容与效果双丰收。

《问苍茫》的播出再次成功打破收视圈层和传播壁垒，又一次掀起了年轻观众对主旋律剧集的收视热潮，成为近期年轻观众覆盖面最广、受众粘性最高的主旋律剧集。同时我们也要看到，光环背后，新媒体宣传功不可没。