2022年夏天，民宿和露营成为最热门的旅居选择。永州以其良好的自然山水风光和宜人的气候环境，吸引了大量游客前来避暑度假，尤其在双牌县阳明山国家森林公园景区，呈现“一房难求”的火爆局面，为全市进一步发展民宿和露营提供了有益经验。

一、整体情况

2022年7至8月，双牌阳明山景区成功举办第二届永州阳明山万和湖帐篷露营季，共接待游客77.02万人次，单日最多突破2万人次，居住时长一周以上的占50%以上。

客源数据分析如下：从交通方式来看，主要以自驾游散客为主。从客源地来看，永州市内占65%，省内长株潭、衡阳、邵阳等地占30%，外省（以广东、北京为主）占5%。从年龄结构来看，年轻人和中老年人各占50%，其中参加帐篷露营活动的90%是年轻人，10%为中年人；在民宿酒店度假的游客中70%为中老年人，30%为年轻人。从游客组成来看，大多为家庭游、亲友游、情侣游。从职业来看，自由职业者占30%，离退休人员占40%，利用休假或双休日避暑度假的工薪层人员占30%。

二、引流密码

（一）独特的生态优势。景区内70%的山地海拔在1000米以上，气候宜人，全年平均气温14.2℃，最高气温28℃，被誉为“不装空调不摇扇，伏暑午睡盖被毯”的避暑胜地。今年夏天，全国持续高温，景区内平均气温22°℃，平均负氧离子达6.68万个每立方厘米，吸引周边游客前来避暑。

（二）丰富的民宿资源。景区内外建有民宿60余家、床位1100余个，梯次鲜明，类别丰富，集中分布在村庄和公路沿线一带，形成了规模较大的民宿集聚区，可以满足不同人群的需求。景区还投放了普通帐篷200顶、中型帐篷6顶、大型家庭型帐篷3顶，有效提升了景区住宿接待能力。

（三）有力的政府引导。双牌县将文旅产业作为县域经济发展的王牌产业，制定《关于加快双牌旅游产业发展的决定》，出台《关于鼓励在阳明山投资兴办旅游业的若干规定》等旅游业发展优惠政策，全力建设阳明山这个旅游龙头。在塑造旅游品牌、扩大旅游投资、拓展旅游消费、提升旅游品质上下足功夫，全面提升了景区知名度和吸引力。

（四）成熟的市场运营。创新打造“政府主导+平台运营+市场运作+百姓收益”模式，定位、推广、宣传、营销一体成型。政府邀请中央、省、市媒体集中开展宣传，抖音话题播放量达1.5亿次。由市场主体负责运营策划，与110多家旅行社签订定向合作协议，重点拓展粤港澳大湾区、长株潭等旅游市场，推出了电音节、啤酒龙虾节、化妆舞会、帐篷电影夜等15场主题晚会，打造了一场互动沉浸式露营盛宴。

（五）良好的服务品质。新建景区旅游厕所、生态停车场，增加温水沐浴设施，亮化万和湖景区，更新旅游标识标牌，改造杜鹃花海、幽静林、阆苑宾馆等景区景点景观。全面提升硬件设施条件，成立阳明山民宿协会，引进专业酒店服务公司，对景区内民宿酒店客房布草统一洗涤、消毒、熨烫，做好疫情防控，大幅提升景区民宿服务质量。

三、问题短板

（一）可持续发展动能不足。目前，阳明山景区乃至全市尚未出台民宿发展相关规划，没有对民宿及相关配套产品、设施进行统筹谋划。民宿的业态还停留在提供餐饮、住宿服务上。业态单一、季节性强、同质化严重、抗风险能力弱、易被市场淘汰，民宿经济基本处于无序的自我发展状态，“旺季火爆无比，淡季冷清异常”。

（二）主题不突出、特色不鲜明。阳明山民宿大部分是传统农家乐的升级版，重硬件升级，轻文化品质。整体上有数量缺质量，有产品缺精品，尤其缺乏乡村特有的风情与文化。专业人才不足，民宿的设计、布局、主题、风格类似，产品内容和形式陈旧，缺乏创意。

（三）旅游配套服务严重缺乏。阳明山景区位于森林公园腹地，行车距离县城50分钟、高速路口30分钟。受地理条件限制，景区内交通、医疗、娱乐等基础配套设施建设不完备。景区没有公共交通、加油站，长期度假的老年人得不到有效的医疗保障，缺少儿童游乐设施。线上预定机制不完善，难以满足市场需求。

（四）用地政策瓶颈难以突破。阳明山景区地处国家森林公园、国家级自然保护区范围之内，无建设用地指标，景区扩容提质、新建高品质民宿与严守耕地、农田、生态红线之间存在巨大冲突。

（五）监管缺失存在安全隐患。全市民宿业发展缺乏行业规范和标准，景区内大部分民宿管理不够规范，且缺乏有效监管，存在旺季抬价、淡季降价等无序竞争。部分村民自主改造自建房，经营民宿，存在建筑质量、食品卫生、消防安全等隐患。

四、对策建议

民宿产业是实施乡村振兴战略、推进全域旅游发展的重要抓手，行业发展前景十分可观。面对新形势、新需求，永州既要着力发展民宿产业集群，又要避免大扩大建、盲目复制；既要大力支持民宿经济发展，又要避免同质化竞争、粗放式管理；既要放宽市场准入，又要提高规范标准、严格行业监管。

（一）错位发展，分类别开发。按照布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的民宿发展格局，将民宿、营地等纳入全市旅游发展规划，与经济社会发展、国土空间规划、乡村振兴、交通运输发展等规划相协调。分区域打造自然生态型、文化体验型等特色各异的主题民宿，逐步形成梯次配置合理、规模集聚适度、特色主题鲜明的发展格局。着力培育以阳明山“康养度假型”民宿为龙头，以云冰山“高端轻奢型”民宿、零陵古城“城市街区型”民宿、祁阳浯溪“文化特色型”民宿，水口镇、桐冲口瑶寨、勾蓝瑶寨“瑶族风情”民宿、金洞“小众ins风”民宿为主体，支持周家大院、上甘棠村、柳子街、下灌村等传统村落、特色街区、特色小镇、旅游景区所在地开展民宿创新试点，探索文物建筑保护利用新方式，开发民宿新路径，打造特色鲜明、业态丰富、配套完善的民宿集群。

（二）深挖文化，多样化供给。永州是国家历史文化名城，拥有丰富的文化底蕴和大量保存完好的传统村落，为民宿个性化发展提供了丰富的文化素材。如挖掘地方建筑特色，将青砖、蓝瓦、白墙、石刻、木雕、壁画、吊脚楼等湘南传统古村落和瑶族民居的元素融入民宿的建筑设计中。将舜德柳风、女书瑶锦、山水农耕等地方文化和现代科技融入民宿建设和经营全过程，打造富有文化创意和景观美学的特色民宿品牌。

着力推进文化创意设计，建成一批有故事、有体验、有品味、有乡愁的乡村民宿。以旅游供给侧结构性改革为导向，打造适应大湾区“高消费”、中老年康养“慢消费”、中青年家庭“稳消费”、Z世代“快消费”等不同消费特点，适合自驾游、亲子游、研学游、度假游等不同需求层次的民宿产品体系。开展多元化经营业态，拓展共享农业、手工制造、特色文化体验等综合业态。发展夜间经济，打破“淡旺季周期律”，形成“季季有看点，月月有游客”的长效发展模式。

（三）加强引导，标准化建设。指导民宿经营主体落实相关公共安全责任和食品安全主体责任，严格落实国家、行业标准。加强对民宿建筑、治安、消防、食品、卫生、环保等方面的安全监管。积极推动民宿品牌培育，打造自由部落、爱情小镇、舂陵人家等地方区域品牌、产品系列品牌和特色民宿品牌，提升本土民宿品牌的影响力和知名度。加强行业协会管理，成立永州市旅游民宿协会和县市区分会，搭建民宿新理念、新业态交流合作平台，畅通政府与行业沟通渠道，参与行业标准制定并组织贯彻实施。建立、推行行业自律机制，促进民宿行业健康发展。创新招商模式，积极引入高端开发运营主体，鼓励云冰山民宿等优质民宿品牌输出民宿设计、运营管理、市场开拓等成熟经验。鼓励民宿及周边景区实现区域文旅资源联动互推。树立“不求所有，但求所用”的用人观点，加大民宿规划设计、开发建设、经营管理等行业高端人才的引进力度，培养一批了解民宿、热爱民宿的高素质从业人员。

（四）科技赋能，全媒体营销。将民宿产业纳入全市文旅数字化平台建设内容，实现全产业带动、全民参与、全要素覆盖、全时空服务、全过程监管的目标，全面提升旅游管理水平。提升服务品质，为游客提供目的地门户、“Hi永州”抖音号和视频号、“一码游永州”微信小程序、“今日永州”APP等多种入口，根据节庆、假期分布情况特点，在旅游高峰期加强信息服务，及时发布民宿位置分布、入住率、停车场、交通路线等信息，帮助用户实现安心、便捷出行。利用大数据精准筛查，做好旅游产品和服务体验的分析，做好客户管理维护、二次营销、分销，为永州民宿持续引流。树立互联网思维，运用“互联网+”方式，充分利用抖音、小红书、B站、头条号等主流网络平台，推动传统民宿产业从内容生产、传播方式、表现手段等方面进行创新，促进传统旅游产业转型升级。结合湖南省第十届少数民族传统运动会、第二届全国自驾俱乐部大会暨湖南自驾旅游发展大会、永州市文旅（深圳）推介会暨永州冠名旅游专列首发仪式等重大文旅活动，引导鼓励更多MCN、PGC、UGC等内容创作和传播主体聚焦永州文旅内容生产，输出有温度、有品质、有吸引力的文旅作品，激发出游意愿，实现“种草”效应。创新营销推广，增加与MCN机构、OTA组织的合作，提升对用户的触达率、吸引力和在线预订、销售等旅游行为转化效率，提供“定制化”服务。

（五）创新模式，市场化运营。2015年以来，越来越多的业主、投资人加入民宿行业，市场逐渐沉淀了多种运营模式。特选取适合永州市民宿发展的四类运营模式进行详细分析，并提出全市不同区域、不同类别民宿的适用建议。

名词解释：

“1147”旅游发展思路：突出县城板块这一个核心、阳明山景区这一个龙头，抓好桐子坳、花千谷、国际慢城、云台山四个支点，辅以七个乡镇打造省星级乡村旅游区（点），带动全域旅游发展。

ins风：ins风是网络用语，指的是Instagram上的图片风格，色调饱和度低，整体风格多偏向复古冷调。原本是一种照片风格，现在已经延伸成了一种穿搭、装修的风格。

Z世代：是一个网络流行语，指新时代人群，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

B站：哔哩哔哩，简称B站，是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。 [5-6]经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，曾获评“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名。

MCN机构：MCN机构是指有能力服务和管理一定规模账号的内容创作机构，通俗来说就是网红孵化中心，专业培养和扶持网红达人的经纪公司或者机构。内容形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。

PGC：指专业生产内容（视频网站）、专业生产内容（微博）。

UGC：用户原创内容，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

OTA：在线旅游酒店平台，旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。目前国内的OTA市场形成了“美团系”“阿里系”“携程系”的三足鼎立局面。

（作者吴红燕 胡颖莹 何明明 李铜凤）